Luxe horloges: waar komen de premium-prijzen vandaan?

Materialen

Als je een bepaald horloge oppakt en besluit te dragen, is het eerste wat je waarschijnlijk voelt de grootte en het gewicht van het hele ding. Het gewicht wordt meestal bepaald door het materiaal waarvan de kast en de armband zijn gemaakt. Deze verschillende materialen hebben allemaal een andere waarde. Laten we beginnen met het meest gebruikte materiaal voor je horloge, roestvrij staal. Roestvrij staal is een materiaal dat perfect is voor het maken van horloges vanwege de relatief lage kosten en de duurzaamheid van het materiaal. Roestvrij staal leent zich uitstekend voor horlogekasten en -banden die bestand zijn tegen dagelijks gebruik. Roestvrij staal is een vrij licht materiaal, dus het geeft je niet het gevoel dat je een baksteen om je pols draagt. Een materiaal dat je dat gevoel wel zou kunnen geven is geel of wit goud. Geel Goud is een edelmetaal dat iets zachter is dan roestvrij staal, maar wel een stuk zwaarder. De kleur van 14kt en 18kt geelgoud geeft echt een luxe gevoel, maar dat werkt zeker door in de prijs van het horloge. Een Rolex Datejust 41 heb je al vanaf zo'n € 9.000 voor een volledig roestvrijstalen uitvoering. Kijk je naar de goud/stalen variant, dan beginnen de prijzen bij € 12.000 en lopen verder op.

Complicaties

We kennen allemaal horloges met enkel een uur-, minuten- en secondewijzer, of een datumcomplicatie zoals bijvoorbeeld de Rolex Datejust of Submariner Date. Er zijn echter nog veel meer complicaties, de een nog ingewikkelder dan de ander. Het is logisch dat hoe meer complicaties een horloge biedt, zoals een 'eeuwigdurende kalender' of 'tourbillon', hoe meer onderdelen het uurwerk bevat en hoe complexer het is. Dergelijke speciale complicaties kunnen de prijs van een luxe horloge flink opdrijven. Waar een standaard Audemars Piguet Royal Oak Offshore begint bij € 30.000, betaal je al gauw tien keer zoveel voor een variant met 'opengewerkt dubbel balanswiel' en tot wel € 700.000 voor een Audemars Piguet Royal Oak Perpetual Calendar.

Kwaliteit

Hoewel veel horlogeliefhebbers een Seiko of Doxa zeker kunnen waarderen, verschillen merken onderling in kwaliteit. Als je goed naar je Rolex kijkt en het bijvoorbeeld vergelijkt met je Seiko horloge, zal het grote verschil zeker de afwerking van je horloge zijn. Er wordt wel eens gezegd, als men zich afvraagt of een Rolex echt is. "Als er iets niet perfect is uitgelijnd of gecentreerd, dan is het horloge zeker niet echt." Topmerken hebben de afwerking zó geperfectioneerd dat elk detail op de wijzerplaat of de bandaanzetten exact is zoals het hoort. De perfecte pasvorm van de Jubilee-banden is een goed voorbeeld van deze strenge kwaliteitscontrole. Denk bijvoorbeeld aan de afwerking van de uurwerken van A. Lange & Söhne in hun Lange 1. Deze hoge eisen op het gebied van bouwkwaliteit en afwerking worden door geen enkel ander, goedkoper horlogemerk gehaald.

Merknaam en geschiedenis

Net als in andere consumentenmarkten spelen de naam en geschiedenis van een merk een grote rol bij de prijsbepaling. Dit geldt voor de markt van designerkleding, maar ook voor de markt van luxe horloges. Rolex blinkt er meer dan andere horlogemerken in uit om de marketingmachine 24/7 draaiende te houden. Er zijn andere merken met kwalitatief hoogwaardige horloges, maar de meeste mensen denken bij luxe horloges al snel aan Rolex.

Deze strategische positionering van Rolex in het hoofd van de consument is een van de redenen waarom ze jaarlijks meer dan een miljoen horloges in de detailhandel verkopen. Kijk je naar de geschiedenis van Rolex, dan is die premium status zeker verdiend, begrijp me niet verkeerd. Rolex was de eerste die op grote schaal een automatisch uurwerk produceerde en het eerste waterdichte horloge maakte met de Oyster-kast.

Hetzelfde geldt voor het verhaal achter de Omega Speedmaster, die ooit begon als racehorloge, maar later op de markt werd gebracht als het eerste horloge dat op de maan werd gedragen. Al deze historische gebeurtenissen en uitvindingen spelen een belangrijke rol bij het kunnen vragen van een premium prijs voor deze luxe horloges.

Het algemene oordeel

Hoewel de prijs van luxe horloges gebaseerd is op de materialen, de complexiteit en de afwerking, is het grootste deel van de prijs simpelweg marketing. Deze grote merken weten maar al te goed dat ze een premie kunnen vragen van hun klanten, niet alleen door het verbeteren van hun producten, maar door het verbeteren van het verhaal dat ze hun klanten vertellen. Je moet zelf bepalen waar je in dit spectrum de balans vindt tussen prijs en kwaliteit. Heb je wat meer te besteden, dan kun je voor een premium model kiezen. Het voordeel is dat de modellen uit het hogere segment een ongeëvenaarde afwerking hebben, maar er is een dunne lijn tussen waar voor je geld en een premium prijskaartje voor een verhaal.